89 % augmentent leur budget recherche IA. 24 % prouvent qu'il rapporte
Une nouvelle enquête auprès de 700 responsables marketing : 89 % dépensent plus en recherche IA, 24 % seulement en montrent le retour. Mesurez la recherche IA dans GA4 en 20 minutes.
89 % des responsables marketing ont augmenté leur budget de recherche IA l'an dernier. Seuls 24 % peuvent montrer ce qu'il rapporte.
C'est ce que montre une enquête menée en septembre 2026 par Sapio Research pour Peec AI auprès de 700 décideurs marketing aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne, publiée le 11 novembre. Parmi les entreprises qui ont beaucoup augmenté la dépense, 64 % ne peuvent pas prouver de retour.
Le plus étrange : 47 % disent relier au moins une fois par semaine un lead, une vente ou du chiffre d'affaires à la recherche IA. L'argent arrive donc. La mesure, non.
Mon avis : pour la première étape, pas besoin d'un nouvel outil. Il vous faut 20 minutes dans Google Analytics 4 et une question honnête dans vos formulaires.
Pourquoi le trafic IA se cache dans GA4
GA4 classe chaque visite dans un canal selon sa source. Les outils d'IA compliquent les choses :
- ChatGPT ajoute aux liens de ses résultats de recherche un paramètre utm_source avec la valeur chatgpt.com (OpenAI l'indique dans sa FAQ pour les éditeurs). Il n'y a pas de medium, donc une visite peut finir en « Unassigned » au lieu d'un canal clair.
- Certaines applis et certains navigateurs IA n'envoient aucun référent. Ces visites ressemblent à du Direct.
- En octobre 2026, les liens du texte des réponses de ChatGPT sont arrivés sans paramètre ni référent pendant environ une semaine. Clickport a vu les visites identifiées de ChatGPT chuter de 57 % cette semaine-là. OpenAI a corrigé, mais le trou reste dans vos données.
- Les clics depuis les AI Overviews et l'AI Mode de Google restent dans Organic Search. Impossible de les séparer des clics Google classiques.
Depuis mai 2026, le groupe de canaux par défaut de GA4 contient un canal « AI Assistant ». C'est un bon début. Mais il ne reconnaît que les référents connus, donc les cas ci-dessus passent toujours entre les mailles.
La mise en place en 4 étapes
Les noms de menus sont ceux de l'interface GA4 en anglais.
1. Regardez le canal AI Assistant.
Reports, Acquisition, Traffic acquisition, dimension principale « Session default channel group ». Notez les sessions et les événements clés des 28 derniers jours. C'est votre point de départ.
2. Créez votre propre groupe de canaux.
Admin, Data display, Channel groups, Create new channel group (il démarre comme une copie du groupe par défaut). Ajoutez un canal « IA (tout) » avec la condition Session source matches regex :
chatgpt|openai|perplexity|gemini|copilot|claude|grok|mistral|deepseek
Cliquez ensuite sur Reorder et faites glisser le nouveau canal au-dessus de Referral. L'aide de Google recommande exactement cela, car GA4 place une visite dans le premier canal dont la règle correspond. Les groupes personnalisés s'appliquent aussi aux données passées, vous voyez donc tout de suite les mois précédents. Une propriété standard peut en avoir 2.
3. Regardez les événements clés, pas les sessions.
Utilisez le nouveau groupe dans le rapport Traffic acquisition ou dans une Exploration. Les visiteurs venus de l'IA sont peu nombreux. Si 20 d'entre eux apportent 3 leads, c'est le chiffre que votre direction veut voir.
4. Ajoutez une question à vos formulaires.
« Comment nous avez-vous connus ? » avec « ChatGPT ou un autre assistant IA » parmi les options. Les visites sans référent n'apparaissent jamais dans GA4, mais les gens se souviennent de l'endroit où ils ont posé la question. Comparez les réponses avec le canal GA4 une fois par mois.
Une deuxième source : les chiffres de ChatGPT
Depuis le 10 novembre, OpenAI permet de revendiquer votre entreprise dans ChatGPT. Le tableau de bord montre les mentions, les vues du profil et les clics de ChatGPT vers votre site. Mettez ce nombre de clics à côté des sessions « IA (tout) » dans GA4. Si ChatGPT annonce 200 clics et GA4 en montre 60, vous savez combien se cache dans le Direct.
Copiez ce tableau dans votre rapport mensuel
| Chiffre | Où | Pourquoi |
|---|---|---|
| Sessions IA | GA4, canal « IA (tout) » | volume |
| Événements clés et revenus IA | GA4, même canal | valeur |
| Taux d'événements clés, IA vs Organic Search | GA4 | le trafic IA est-il meilleur ou pire |
| Clics depuis ChatGPT | tableau de bord entreprise de ChatGPT | ce que GA4 rate |
| Réponses « assistant IA » dans les formulaires | CRM ou outil de formulaires | la part sans référent |
Ce que cela ne vous montrera pas
Cela ne montrera pas la personne qui a lu la réponse de ChatGPT, n'a jamais cliqué et a cherché votre marque sur Google une semaine plus tard. Elle apparaît comme une recherche de marque. Gardez les impressions de marque de la Search Console à côté du tableau. Ce n'est pas une preuve, mais c'est un signal.
Prudence aussi avec l'enquête. Peec AI vend du suivi de la recherche IA, et les chiffres sont ce que les responsables ont déclaré, pas ce qu'ils ont mesuré. Mais l'écart entre 89 % et 24 % est trop grand pour être ignoré.
En bref
La plupart des entreprises dépensent plus en recherche IA et ne peuvent pas montrer ce qu'elle rapporte. Commencez par GA4 : vérifiez le canal AI Assistant, ajoutez votre canal « IA (tout) » au-dessus de Referral, regardez les événements clés, posez la question dans vos formulaires et comparez avec les clics de ChatGPT. Un tableau, une fois par mois.
Mesurer, c'est la moitié du travail. L'autre moitié, c'est être visible : l'AI crawler check gratuit montre si les outils d'IA peuvent lire votre site, et l'audit de visibilité IA montre où ChatGPT, Perplexity et Google AI vous citent, vous et vos concurrents. Pour la partie GA4, réservez un appel gratuit de 20 minutes.
Savez-vous combien de leads la recherche IA vous a apportés le mois dernier ?
Sources : Enquête Peec AI réalisée par Sapio Research, communiqué du 11 novembre 2026 (enquête d'un fournisseur, 700 décideurs marketing de niveau manager ou plus : États-Unis 300, Royaume-Uni 200, Allemagne 200, septembre 2026) · OpenAI, Publishers and developers FAQ (utm_source sur les liens de la recherche ChatGPT) · Clickport, ChatGPT traffic in GA4 (données d'un fournisseur, 25 septembre au 21 octobre 2026) · Aide Google Analytics, Custom channel groups · Canal par défaut AI Assistant dans GA4, mai 2026, Search Engine Journal · Search Engine Roundtable, 11 novembre 2026 (tableau de bord entreprise de ChatGPT avec les clics).